Mit E-Sports zum Millionär

E-Sports erscheint wie eine Mischung aus Hollywood und Silicon Valley. Die Headquarters der einzelnen Teams sind beeindruckend und weisen einen imposanten Luxus auf. Es gibt CEOs und Präsidenten, die innerhalb ihrer Organisation wie Rockstars gefeiert werden.

Ein gutes Beispiel hierfür ist NadeShot, der zu 100 Thieves gehört und dafür sorgt, dass die Marke immer genügend Öffentlichkeit erfährt. Dies erreicht er zum Beispiel, indem er sich auch zu Themen äußert, die nicht unmittelbar mit E-Sports zu tun haben. Von einigen wird er bereits als Elon Musk seiner Branche bezeichnet.

Leena Xu ist ebenfalls ein solcher Star im Bereich des E-Sports. Sie hat sich als erfolgreiche Geschäftsfrau einen Namen gemacht und dank eines gut ausgebauten Netzwerks dafür gesorgt, dass lukrative Deals für TMS abgeschlossen werden konnten. Trotz ihres jungen Alters von 27 Jahren hat sie bereits eine Vielzahl von Erfahrungen in der Branche sammeln können und weiß genau, wie man einen Deal zum Erfolg führt.

Unter anderem arbeitete sie hierbei mit Chipotle zusammen, eine populäre Fast Food Marke in den USA. Ein weiterer Partner von Leena ist Geico, die ein deutlich höheres Budget zur Verfügung haben als die sonstigen Partner von TSM. Durch ihren großen Erfolg hat sich Leena Freiräume gesichert, die anderen Frauen in ihrer Branche nicht zur Verfügung stehen. Durch ihre große Präsenz in den sozialen Netzwerken ist es ihr möglich, Kontakt mit ihren Fans zu halten und diese für E-Sports, TSM und viele weitere Themen zu begeistern.

Die besten Bilder von Leena Xu:

Leena hat ganz unterschiedliche Facetten. Sie ist sowohl Influencerin und Model als auch Leiterin eines beeindruckenden Imperiums mit einem Firmenwert von mehr als 400 Millionen US-Dollar. Durch ihre charmante und ansprechende Art schafft sie es leicht, viele Nutzer für TSM zu begeistern, die sich zuvor nur für sie als Person interessiert hatten. Gleichzeitig ist diese Kombination aus freundlichem Auftreten und knallharten Geschäftspraktiken eine hervorragende Voraussetzung, um bei Verhandlungen mit Kooperationspartnern und Konzernen erfolgreich zu sein.

Grundsätzlich lässt sich das mit dem FaZe Clan vergleichen, der ebenfalls mit Youtube-Star gestartet ist und heute von einer Villa aus agiert, die 40 Millionen US-Dollar gekostet hat. In 2021 arbeitet TSM ebenfalls von einem neuen Headquarter aus, dessen Areal 2300 Quadratmeter groß ist und 50 Millionen US-Dollar gekostet hat.

Allerdings bringt eine starke Präsenz auf Twitch nicht nur Vorteile mit sich. So kam hier unfreiwillig heraus, dass sich der Verkauf des Spielers Dardoch als äußerst schwierig erweist. Man muss also aufpassen, welche Informationen man auf welchen Kanälen mit welchen Followern teilt, um die Vorteile von großer Öffentlichkeit zu nutzen, ohne Interna auszuplaudern.

Mit eSports Geld verdienen

Wer im Bereich eSports erfolgreich ist, hat in der Regel eine von zwei Strategien angewendet: Die erste nennt sich "E-Sport first". Hier wird zu Beginn der Tätigkeit massiv in Teams und Athleten investiert. Es muss sehr viel Geld bereitstehen, das zunächst einmal ohne konkrete Erträge und mit Blick in die Zukunft ausgegeben wird.

Erst durch Marketing-Partnerschaften und den Verkauf von Merchandise-Produkten ist es dann langsam möglich, Geld mit E-Sports zu verdienen. Die zweite Strategie nennt sich "Content first". Hier wird das zur Verfügung stehende Geld zunächst in Influencer investiert, die eine hohe Reichweite bei Twitch und YouTube haben. Hierdurch ist es möglich, die eigene Marke bekannt zu machen und sich eine Fanbase aufzubauen, auf die man sich verlassen kann.

Wenn diese Fanbase erst einmal zur Verfügung steht, lassen sich Fanartikel und Fashion-Produkte besonders effizient verkaufen. YouTube und Twitch bieten sich hierfür besonders an, da Product-Placements gezielt gesetzt werden können und jedes Video konkret auf eine bestimmte Zielsetzung zugeschnitten werden kann. Denn nur wenn sich die Zuschauer mit den Inhalten, den Influencern und den Produkten identifizieren, werden sie von Zuschauern zu Käufern.

Leenas Tipps für erfolgreiches Engagement in E-Sports

Leena Xu betont, dass verschiedene Kanäle genutzt werden müssen, um kontinuierlich Geld zu verdienen. Hierzu gehören das Marketing und Mode ebenso wie Streaming-Angebote und die richtige Investition in Teams, die tatsächlich Titel holen. Je breiter ein Unternehmen im Bereich E-Sports aufgestellt ist, desto größer ist der Cashflow und desto besser lassen sich Rückschläge oder der Ausfall eines Kanals oder einer Partnerschaft verkraften.

Aus diesem Grund entscheiden sich immer mehr Teams dafür, CMOs zu engagieren, die sich mit Skalierungseffekten auskennen und wissen, wie ein Unternehmen effizient skaliert werden kann. Eine solche Unterstützung ist unverzichtbar, da das TMS Management sehr jung ist und mit achtstelligen Budgets arbeitet. Hier ist es elementar wichtig, einen kontinuierlichen Cashflow zu erreichen, um die teils hohen Gehälter der TSM-Spieler bezahlen zu können. Aktuell verdient der League of Legends Star SwordArt etwa drei Millionen US-Dollar pro Jahr.

Leena führt den Erfolg ihrer Organisation auf eine Multi-Channel-Strategie zurück. So setzt TSM unter anderem auf Langzeit-Marketing-Partnerschaften, arbeitet mit Sponsoring und nutzt Product-Placements in verschiedenen Kanälen von Videos bis hin zu Streams. Zudem werden junge Talente gezielt gefördert und frühzeitig verpflichtet. Das sei wichtig, da das Gerücht, man könne nur mit den Top 3 wirklich Geld verdienen, nicht zutreffend sei. Die Kombination verschiedener Verfahren führt dazu, dass der Erfolg von TSM auf verschiedenen Säulen ruht und somit bestmöglich abgesichert ist.

Die E-Sports-Spieler sind hierbei nur eines von mehreren Puzzleteilen. SwordArt gehört zu den besten League of Legends Spielern, zumindest im Bereich der Free Agents. Er hat mit den Flash Wolves gespielt und seine Teams zu Titeln und auf die vorderen Plätze bei namhaften Turnieren gebracht. Sechs Millionen US-Dollar in zwei Jahren sind aber dennoch sehr viel Geld, das erst einmal verdient werden muss. Leenas Aufgabe besteht darin, solche und andere Spieler für TMS unter Vertrag zu nehmen und bei den Vertragsverhandlungen Gehälter auszuhandeln, die sich amortisieren lassen.

Das Geld steckt in der Werbung

Unternehmen im Bereich E-Sports haben nur dann eine Möglichkeit auf Erfolg, wenn sie börsengelistete Konzerne als Partner gewinnen. Diese machen nämlich Milliardenumsätze und haben daher kein Problem, viel Geld in Marketing und Werbung zu investieren. Leena arbeitet bei ihrer Tätigkeit viel mit CMOs zusammen, die für 30 Sekunden Werbung beim Super Bowl durchaus einmal fünf Millionen US-Dollar investieren. Solche CMOs entscheiden sich häufig für eine Zusammenarbeit mit TSM, weil deren Zielgruppe für sie interessant ist. Diese ist nämlich technikaffin, lässt sich über das klassische TV-Programm jedoch schlecht ansprechen: die Generation Z.

Die Stars der Gaming-Branche lassen sich hervorragend nutzen, um Kontakt zu einer jungen Zielgruppe aufzubauen. Große Reichweite wird hier mit jeder Menge Geld belohnt. Ein gutes Beispiel dafür ist, dass Adidas sehr viel Geld in Ninja investiert hat. Es ist nicht klar, wie viel Chipotle in die Zusammenarbeit steckt, der Betrag dürfte jedoch 7- oder sogar 8-stellig sein. Es ist davon auszugehen, dass sich diese Investition für das Fastfood-Unternehmen lohnt, da E-Sport-Teams eine große Nähe zu ihrer Community pflegen. Die Teams haben somit gute Chancen, aus ihren Fans begeisterte Anhänger einer Marke zu machen und diese zum Kauf von Produkten und Dienstleistungen zu animieren.

Unternehmen investieren Millionen in E-Sports

Die Konzerne müssen sich eingestehen, dass sie nicht cool genug sind, um auf Ihre Zielgruppe ansprechend zu wirken. Deswegen ist es wichtig, sich Partner an die Seite zu holen, die diese Coolness mitbringen. E-Sport-Stars sind nahezu rund um die Uhr auf Twitch präsent und treten in einen intensiven Kontakt mit ihrer Community. Das ist ein immenser Vorteil gegenüber anderen Stars wie Fußballern, die zwar ebenfalls viele Anhänger haben, mit diesen aber im Normalfall nicht kommunizieren.

Ein Problem hierbei ist jedoch, dass die Gehälter der Stars teilweise extrem hoch sind. So müssen die von den Spielern verlangten Gehälter, die sich teilweise im Millionenbereich befinden, erst einmal eingespielt werden. Stars wie SwordArt helfen dabei, die Worlds 2021 Finals zu erreichen und eventuell ist sogar der Titelgewinn drin. Hierdurch können aber maximal 550.000 US-Dollar eingenommen werden.

Die Spieler selbst verdienen also deutlich mehr als sie TSM bringen. Deswegen ist es immens wichtig, ihre Popularität zu Geld zu machen, indem beispielsweise Fashion-Artikel verkauft werden. Das ist nicht nur typisch für E-Sports, sondern in der Sportbranche generell der Fall. Juventus Turin hat nicht über die sportlichen Leistungen von Cristiano Ronaldo sein Geld verdient, sondern durch die Verdreifachung der Trikotverkäufe.

Aus diesem Grund hat sich TSM zunächst von CS:GO verabschiedet. Der Einstieg ist mit eineinhalb bis zwei Millionen sehr teuer und die Spielergehälter kommen noch dazu. Solche Entscheidungen haben viel mit Strategie und langfristiger Planung zu tun. Es gibt Titel, bei denen deutlich geringere Gehälter gezahlt werden müssen, während die Einnahmen ähnlich hoch sind. Hierdurch steigt der Gewinn deutlich an. Wer als Spieler bei CS:GO aktiv ist, verdient jährlich etwa 400.000 US-Dollar.

Die Kosten für eSports dürften weiter steigen

Activision und Riot Games zählen zu den größten Profiteuren der Branche. Sie können für einen Franchise-Slot zwischen 20 und 40 Millionen US-Dollar verlangen. Zwar erhalten die Teams hierfür eine Media-Auswertung, dennoch verdienen die Publisher unverschämt viel Geld. E-Sport-Teams erwirtschaften etwa 30 Millionen in der Serie A, von denen dann 20 Millionen bereits für den Franchise-Slot ausgegeben werden müssen. Hinzu kommen die Spielergehälter, die ebenfalls immer weiter ansteigen.

In der Serie B muss man dann zwischen 50 und 70 Millionen von VCs bekommen, wodurch die Firmenbewertung etwa 700 bis 800 Millionen US-Dollar erreicht. Da die Firmenbewertung etwa immer das Zehnfache des Umsatzes darstellen sollte, muss der Umsatz massiv ansteigen, um dieses Ziel zu erreichen. Aus diesem Grund entscheiden sich Unternehmen im Bereich E-Sports immer häufiger dafür, ihre Teams auf einem bestimmten Niveau zu halten und nicht weiter auszubauen.

TSM arbeitet mit 122 Spielern zusammen, von denen jedoch einige so viel verdienen wie 20 Vollzeitstellen üblicherweise kosten würden. Der CEO von TSM sagt, dass sich hierdurch das Franchising deutlich verändert habe. Früher hätte man in Zeiträumen von sechs Monaten gedacht, heute könnten Zyklen von 5, 10 oder sogar 20 und 30 Jahren anvisiert werden. Das Ziel aller Beteiligten der Branche sei es, ein Team zu etablieren, das einen Wert von einer Milliarde hat.