Was steckt hinter dem Teleshopping-Boom?

Das Prinzip Teleshopping
Es werden zwei verschiedene Arten von Produkten verkauft. Eigenmarken des Senders und Kommissionsware von Gastfirmen. Diese Gastfirmen müssen keine Sendezeit buchen, wie bei der Werbung, sondern sie dürfen ihre Produkte in der Fernsehsendung entweder selbst anbieten oder anbieten lassen. Was nicht verkauft wird, geht zurück an die Gastfirma. Dabei kann der Erfolg der Sendung unmittelbar gemessen werden, Korrekturen an der Verkaufstaktik und am Sortiment können also ebenso umgehend vorgenommen werden. Der Sender sorgt für die gesamte Logistik inkl. Versandkosten, Call Center und Produktion der Sendungen. Dafür erhält er die Preisspanne zwischen Verkaufs- und Einkaufspreis. Doch mit welchen Tricks bringen die Tele-Verkäufer Ihre Waren an den Mann bzw. an die Frau?

Meist spielt ein Moderator (im Auftrag des Senders) den interessierten Käufer, der sich vor Begeisterung über die vielen Vorteile des Produkts kaum halten kann. Ein Verkäufer der Gastfirma preist ihm das Produkt so lange an, bis alle nur erdenklichen Vorteile mehrfach durchgekaut wurden. Die Häufung und mehrfache Wiederholung der Verkaufsargumente hat zur Folge, dass am Ende der meist fünfzehnminütigen Sendung (pro Produkt) alle eventuellen Gegenargumente totgeschlagen wurden bzw. überstimmt und verdrängt wurden.

Gespieltes Verkaufsgespräch
Bei dieser Verkaufsdramaturgie kann der Experte dem Moderator die Eigenschaften und Vorteile des Artikels ausführlich auseinandersetzen. Beide spielen dem Zuschauer dabei ein Verkaufsgespräch vor, von dem der Kunde in einem Kaufhaus (oder gar im Internet) nur träumen kann. Der Verkäufer geht nicht nur ausführlich auf den Käuferschauspieler ein, er führt das Produkt, dessen Funktionsweise und Anwendungsmöglichkeiten mit den vielfältigen technischen und stilistischen Mitteln des Fernsehens vor. Dabei spielen die Einschaltquoten keine Rolle für die Sender, sie werden nicht einmal ermittelt. Der Erfolg wird mit der einzig relevanten Zahl, der Anzahl der Bestellungen, unmittelbar gemessen.

Stars erhöhen nicht nur den Unterhaltungswert
Neben Produkten aus den Bereichen Beauty, Wellness, Schmuck, Mode, Haushalt und Wohnen werden inzwischen auch Sport-, Mulitmedia- und Heimwerker-Artikel erfolgreich angeboten. Erfolg versprechende Eigenmarken werden zudem gerne über das Star-Vehikel transportiert, wie z.B. die Pflegeserie Wellness Care von Christine Kaufmann oder die gescheiterte Creme von Uschi Glas, die Nebenwirkungen gezeigt haben sollen. Das konnte bisher zwar nicht abschließend bewiesen werden, dennoch war das Produkt nach den vielen Meldungen, die durch die Presse gingen, nicht mehr zu verkaufen. Auch die Soul-Diva Patti LaBelle stellte jüngst ihre eigene Modekollektion bei HSE 24 vor: "Da kam mir der Gedanke, eine Modelinie auf den Markt zu bringen, die sich jede Frau leisten kann. Die Ideen zu den Outfits hole ich mir in meinem eigenen Kleiderschrank."

Stars erhöhen auch den Wert des Produktes
Stars erhöhen also nicht nur den Unterhaltungswert der Einkaufssendungen, sondern auch den scheinbaren Wert des Produkts. Wie in der Werbung verkaufen sich Produkte besser, wenn Sie von Berühmtheiten beworben werden. Verkaufsfernsehen ist also Unterhaltung, Verkaufsgespräch und Werbung in einem. Gerne ist der Konsument dabei bereit zu vergessen, dass das Verkaufsgespräch nicht echt ist. Denn bei jedem Schauspiel identifiziert man sich mit den Figuren des Spiels. Aber wenn alles reine Show ist, wie seriös kann dann der eigentliche Handel sein? Und: Wie ernst nimmt der Käufer-Zuschauer die ganze Sache? Will er nützliche Besorgungen machen oder einfach nur seinen Kauftrieb befriedigen?

Doch Teleshopping ist nicht nur unterhaltend, sondern auch schneller und einfacher als Internet-Shopping und zudem wesentlich sicherer. Der Verkaufskanal ist in Sekundenschnelle erreichbar, die Waren werden einem ausführlich präsentiert. Die Bestellung ist in wenigen Minuten aufgegeben und per Nachnahme oder Rechnung wird sicher bezahlt. Allerdings besteht ein grundsätzlicher Unterschied zwischen dem Einkauf im Fernsehen und dem Einkauf im Internet oder auch im Kaufhaus. Im Fernsehen werden Waren angeboten, von dessen Nützlichkeit der Käufer noch nichts wusste. Und genau das ist das Geheimnis des Verkaufserfolges, wie Konrad Hilbers, Chef des Shoppingsender HSE 24 bestätigt: "Unsere Kunden setzen sich natürlich nicht vor den Fernseher, weil sie gezielt nach einem bestimmten Produkt suchen. Die Kunst ist, dass wir ihnen Dinge präsentieren, von denen sie bislang noch nicht wussten, dass sie sie brauchen. Ihnen etwas zu verkaufen, mit dem sie nichts anfangen können, dieses Konzept liegt uns fern."

Neue Art der Konsumhaltung
Dem Fernsehzuschauer wird also gezeigt, auf was er bisher verzichten musste. Diese neue Art der Konsumhaltung, bei der einem selbst das Nachdenken darüber abgenommen wird, was man alles so braucht, ist sicher nicht nur Bequemlichkeit, sondern eben auch Dramaturgie: Man ist gespannt, was die nächste Folge wohl enthüllen wird? Wem Einkaufen Spaß macht, dem macht es im Fernsehen sicher noch mehr Spaß. Denn die Lust am Einkaufen, die viele Menschen verspüren, ist der Kauf selbst, und das Gefühl, ein Schnäppchen gemacht zu haben. Auf das Herumlaufen und -fahren von Geschäft zu Geschäft oder das Durchklicken von unzähligen Internetseiten (ganz zu schweigen vom Ärger mit Soft- und Hardware) können die meisten Spaßkäufer leicht verzichten.

Tele-Auktionen bieten noch mehr Unterhaltung
Der Unterhaltungswert spielt also eine wesentliche Rolle beim Teleshopping. Das hat schon 2004 der Sender 1-2-3.tv erkannt und die ersten Tele-Auktionen eingeführt. Inzwischen zählt er zu den größten TV-Verkaufskanälen Deutschlands. Jetzt hat ProSieben die Idee aufgegriffen und sendet seit dem 18. April 2006 die Sendung ProSieben Auktionshaus. Allerdings ist das Auktionsprinzip, wie wir es ja von eBay kennen, nicht ganz so unkompliziert wie der Griff zum Telefon und so geht die erhöhte Spannung beim Bieten auf Kosten der Bequemlichkeit.

Interaktivität wird gesteigert
Eine gesonderte Anmeldung ist notwendig sowie eine Auseinandersetzung mit den zwei verschiedenen Bietverfahren: Einmal kann man (ab 1 Euro) zum Höchstpreis bieten, zum anderen gibt es dann noch das Preissturz-Modell. Hier werden die Waren während der Auktion immer billiger, so lange bis ein Käufer zuschlägt. Der Witz dabei ist, dass man aus Angst einen zu hohen Preis zu zahlen, den Kauf immer weiter rauszögert und den Artikel dann vielleicht verpasst, wenn zu lange gewartet wird. Dr. Andreas Büchhofer, Gründer und Chef von 1-2-3.tv weiß, was seine Kunden wollen: Das Tele-Auktionsformat "bietet den Zuschauern mehr Unterhaltung als gewöhnliches Teleshopping. Geschätzt wird die Interaktivität und der Erlebnischarakter. " Wenn also alles Show ist, wie echt, wie brauchbar ist dann die angebotene Ware?

Vom gut unterhaltenen Fernsehkäufer wird dabei gern übersehen, dass nicht alles, was angeboten wird, ein Schnäppchen ist. Vergleiche haben ergeben, dass die Preise meist über dem tatsächlichen Marktwert liegen, bisweilen sogar erheblich darüber. Manche Waren entsprechen aber auch den Preisen, die auch woanders verlangt werden. Nur ist das für den Käufer nicht immer leicht nachvollziehbar, vor allem wenn es sich um Gegenstände handelt, die in dieser Form nur im Fernsehen angeboten werden. Man denke nur an die fast schon legendären Multifunktionsgeräte, die angeblich alles können. Oder an die "genialen Erfindungen", wie den zusammenklappbaren Mehrfachkleiderbügel. Hier zählt woher eher das Gefühl, etwas unglaublich Praktisches erworben zu haben. Ob diese Produkte wirklich halten, was sie versprechen, merkt man erst zu Hause.

"Wir wollen nicht die Billigsten sein",
gibt HSE 24-Chef Hilbers unumwunden zu. Das Erlebnis steht eindeutig im Vordergrund. Das könnte auch erklären, warum es so wenige Retouren gibt. Steht das Gerät erst einmal im Regal, ist es nicht mehr so wichtig, was zählt, ist der nächste Kauf, das nächste Schnäppchen. Kaufwütige und Kaufsüchtige werden hier bestens bedient. Warum relativ selten reklamiert wird, ist sicher auch der Tatsache geschuldet, dass der Käufer zufrieden mit dem Kauferlebnis war.

Angebote vergleichen!
Wer wirklich ein Schnäppchen machen will, sollte allerdings die zwar unbequeme, aber immer und überall notwendige Art des preiswerten Einkaufs wählen und gleiche oder ähnliche Angebote miteinander vergleichen. Das geht am besten übers Internet oder auch in einem Kaufhaus. Keine Angst, die TV-Produkte laufen im Allgemeinen nicht so schnell davon. Das wird zwar gerne suggeriert oder auch ganz offen mit panikmachenden Countdowns inszeniert. Die meisten Artikel können aber dann trotzdem auch noch lange nach der Sendung, nämlich über die jeweilige Internetseite des Senders, bestellt werden. Die Online-Shops der beiden Marktführer QVC und HSE 24 z.B. bieten Tausende von verschiedenen Produkten an, die irgendwann mal in ihren Sendungen liefen, vom Kleinartikel für 4,99 Euro bis hin zu Schmuckstücken für mehrere Tausend Euro.


Gute Rückgabebedingungen
Die meisten Produkte bewegen sich allerdings in einem preislichen Rahmen von 20 bis 200 Euro. In dieser Preisspanne lohnt sich der Verkauf und die Hemmschwelle zum Telefonhörer zu greifen ist niedrig. Die Rückgabebedingungen sind bei den meisten Shopping-TV-Sendungen im Übrigen sogar großzügiger als das gesetzlich vorgeschriebene Rückgaberecht innerhalb von zwei Wochen. Rückgabe wegen nicht gefallen gibt es aber nur, wenn dies auch ausdrücklich angeboten wird. Bei HSE 24 z.B. ist die Rückgabe vier Wochen lang ohne Angabe von Gründen möglich.

Die meisten Artikel werden immer noch im Haushalts- und Heimwerker-Bereich verkauft. Sparten, die sich besonders für nützliche, aber nicht notwendige Artikel eignen, für Artikel, auf die der Konsument niemals gekommen wären, dass er sie jemals brauchen werden würde.