Design-Duell und Marketing-Drama

Auf der IAA 2025 hat der Audi Concept C seine Premiere. Ein Zweisitzer, der TT und R8 vereint, mit kompakten Sportwagen-Maßen und frischem Design von Massimo Frascella. Auffällig: Das Hardtop ist elektrisch versenkbar, die Front trägt den neuen "vertical frame", und das Interieur ist klar, reduziert und elegant. Und ups: Auto-Enthusiasten fühlen sich beim Concept C an den Jaguar Type 00 erinnert. Frascella ist seit Juni 2024 bei Audi, vorher war er zwölf Jahre lang bei Jaguar Land Rover. Ist die Ähnlichkeit von Concept C und Type 00 Zufall?

Chief Creative Officer von Jaguar Land Rover ist mit Gerry McGovern ein Designer, der seit Jahren das höchst erfolgreiche Design von Land Rover verantwortet – später kam Jaguar hinzu. Massimo Frascella galt als McGoverns rechte Hand – kein Wunder, dass es Gerüchte gibt, die ersten Skizzen zum Jaguar Type 00 kamen von dem Italiener. Das wäre nicht mal schlimm, denn der Type 00 ist ein spannender Entwurf.

Jaguar Type 00: Guter Look, falsche Botschaft

Wie der Concept C bei Audi, soll der Type 00 den Neustart der Jaguar Marke symbolisieren – doch statt Euphorie hagelt es Spott. Das Publikum hat die allzu woke Werbe-Kampagne abgestraft. Die werbenden Personen wirken geschlechtsneutral und schauen ausdruckslos bis unfreundlich aus ihren überbunten Kleidungsstücken, die sehr nach New Yorker Mode-Influencer-Party aussehen. Jaguar wollte anscheinend Modernität mit der Brechstange erzwingen – und auf gar keinen Fall irgendwo anecken oder als konservativ gelten. Jaguars für den Type 00 entwickelter Marketing-Spruch "Copy Nothing Delete Ordinary" darf in Bezug auf ein mit Rädern, Motor und Innenraum ausgerüstetes Auto einer britischen Traditionsmarke wahlweise als provokant oder ausgesucht hohl durchgehen. Das Ergebnis ist ein veritabler Werbeflop der jüngeren Automobil-Geschichte – die verantwortliche Agentur ist inzwischen entlassen und Jaguar-Land-Rover-Chef Adrian Mardell ist zurückgetreten. Schade, denn das Auto selbst kann mit Proportionen, Materialwahl und mutigen Ideen durchaus überzeugen.

Während Jaguar polarisieren wollte, möchte Audi mit klaren, eleganten Sportwagen-Formen auf seinen Designaufbruch hinweisen. Frascella hat den Audi Concept C extrem schnörkellos gestaltet. Während Jaguar beim Type 00 jegliche Verbindungen zu seiner Vergangenheit ablehnt, steht Audi fest zu seinem Erbe. So ist das Heck des Concept C beispielsweise sehr deutlich von der Studie Audi Rosemeyer aus dem Jahr 2000 inspiriert, die wiederum ihre Gene aus den Auto-Union-Rennwagen der 1930er-Jahre bezog. Auch Elemente des UR-TT und des Audi Avus sind zu entdecken. Klar, mancher sieht eine Ähnlichkeit zwischen Concept C und Type 00 – aber beide Entwürfe sind dennoch deutlich eigenständige Modelle.

Marketing: Ein Lehrstück

Jaguar wollte ultramodern, ultradivers, ultrajung wirken – und hat dabei der eigenen Klientel kräftig auf die Mütze gehauen. Audi dagegen zeigt, wie es besser geht: auffällige Proportionen, aber ein klares Design mit expliziten Zitaten der Markenhistorie, zurückhaltende Kommunikation. Frascellas Handschrift ist erkennbar – aber Audi übersetzt sie in ein stimmiges Gesamtbild, das Fans eher begeistern als verschrecken dürfte. Jaguars schriller Marketing-Versuch dürfte Audi eine eindringliche Warnung sein – insofern sieht die Zukunft für den bayerischen Hersteller gerade gut aus.