Pinkwashing erkennen: Wie Unternehmen mit Pride werben

Kaum bricht der Juni an, blüht das Netz in Regenbogenfarben: Instagram-Profile großer Marken zeigen plötzlich Regenbogen-Logos, Werbespots feiern Vielfalt und Modehäuser bringen limitierte Pride-Kollektionen auf den Markt. Überall flattert das Symbol für Toleranz und Gleichberechtigung - zumindest auf den ersten Blick. Denn hinter der farbenfrohen Fassade steckt nicht immer ehrliches Engagement. Immer häufiger ertönt Kritik: Ist das wirklich Unterstützung für die LGBTQIA+-Community oder doch nur gut kalkuliertes Marketing?

Was ist Pinkwashing?

Hinter dem Begriff "Pinkwashing", ein Kofferwort aus englisch "pink" (rosa) und "whitewashing" (Schönfärberei), verbirgt sich genau diese Problematik. Ursprünglich in den frühen 2000er Jahren im Kontext von Brustkrebs-Kampagnen geprägt (zum Beispiel durch "Think Before You Pink"), machte Historikerin Sarah Schulman den Begriff im Zusammenhang mit LGBT-Rechten in einer Kolumne in der "New York Times" bekannt.

"Pinkwashing" beschreibt heute den Versuch von Unternehmen oder Staaten, sich durch Regenbogen-Symbolik ein progressives Image zu verleihen - ohne wirklich zu gesellschaftlichem Wandel beizutragen oder die Rechte queerer Menschen aktiv zu fördern.

Ein klassisches Beispiel: Große Konzerne tauchen im Juni ihre Logos in Regenbogenfarben - allerdings nur in Ländern, die offen für geschlechtliche und sexuelle Freiheit sind. In Ländern wie Saudi-Arabien oder Polen, wo LGBTQ+-Rechte massiv eingeschränkt sind, bleibt das Markenbild unverändert. Hier zeigt sich schnell: Es geht nicht um Haltung, sondern um Profitmaximierung in liberalen Zielgruppen.

Auch im Modebereich lässt sich dieses Muster beobachten. Zwar kooperieren viele Firmen im Pride Month mit queeren Influencerinnen oder Influencern, entwickeln Sonderkollektionen oder schmücken sich mit Regenbogen-Emojis. Doch die entscheidende Frage lautet: Wie steht es um das restliche Jahr? Fehlen dauerhafte Diversity-Strategien, faire Bezahlung queerer Kreativer oder Schutzmechanismen für queere Mitarbeitende, handelt es sich oft um reine Symbolpolitik.

So politisch ist Pinkwashing

2025 zeigt sich hier bereits eine große Veränderung zu den vergangenen Jahren: In den USA sinken laut "Business of Fashion" nach der Wiederwahl von Donald Trump zum Präsidenten die Spendengelder von Unternehmen an Pride-Events und LGBTQIA+-Organisationen spürbar. Viele Firmen nehmen eine deutlich zurückhaltendere Haltung ein - so haben Firmen wie Nike, Adidas oder Starbucks ihre Logos dieses Jahr nicht bunt gefärbt.

Ein prominentes Beispiel für Pinkwashing auf staatlicher Ebene ist Israel. Das Land präsentiert sich international gern als weltoffener LGBTQ+-Hotspot, insbesondere durch große Pride-Events in Tel Aviv. Kritiker werfen der Regierung jedoch vor, mit diesem Image von den anhaltenden Menschenrechtsverletzungen in den palästinensischen Gebieten abzulenken. "Wie kann man sich mit einer Demokratie für queere Menschen rühmen, die dann Millionen Palästinenserinnen und Palästinenser unterdrückt", zitiert der "Guardian" dazu den queeren Aktivisten Daoud.

Pinkwashing erkennen - Tipps und Tricks

Wie können Verbraucherinnen und Verbraucher also echtes Engagement von bloßer Marketingstrategie unterscheiden? Dabei helfen einige Anhaltspunkte:

• Unterstützt ein Unternehmen LGBTQIA+-Rechte nur im Pride-Monat oder sichtbar das ganze Jahr über? Nachhaltige Firmen veröffentlichen regelmäßige Diversity-Berichte, setzen sich aktiv für queere Mitarbeitende ein und engagieren sich langfristig.
• Zeigt die Marke auch in Ländern Präsenz, in denen LGBTQ+-Rechte eingeschränkt sind? Oder wird die Regenbogen-Symbolik nur in liberalen Märkten gezeigt? Echte Unterstützung ist global.
• Werden Spenden an seriöse, queere Organisationen nachweislich getätigt? Wie hoch ist der Anteil der Erlöse, und welche Wirkung haben die Förderungen?
• Unterstützt das Unternehmen keine Personen, Institutionen oder politische Bewegungen, die queerfeindliche Positionen vertreten?
• Gibt es Schutzrichtlinien, Antidiskriminierungstrainings und Programme, die queere Mitarbeitende fördern?
• Werden queere Stimmen in der Werbung und Produktentwicklung authentisch eingebunden oder nur als Verkaufsargument benutzt?