Auch Tesla-Fahrer wenden sich von ihrer Marke ab

Die Leser von auto motor und sport sind bei Autothemen echte Experten. Einmal im Jahr befragen wir sie im Rahmen unserer großen Leserwahl BEST CARS nach den in ihren Augen besten Modellen in 13 Kategorien – und nach ihrer Einschätzung zu zahlreichen anderen Themen aus der Branche. 94.531 Teilnehmer nehmen sich im Schnitt über 20 Minuten Zeit dafür. Die Ergebnisse sind für Autohersteller und uns gleichermaßen interessant.

Die 49. Auflage von BEST CARS fand in für die Autoindustrie herausfordernden Zeiten statt und lieferte gleichzeitig besonders bemerkenswerte Ergebnisse. Vor allem Tesla, für die deutschen Autobauer phasenweise Angstgegner und Vorbild zugleich, kassierte eine regelrechte Klatsche. Angesichts der öffentlichkeitswirksamen politischen Eskapaden von Tesla CEO Elon Musk konnte man zwar durchaus mit sinkenden Image-Werten rechnen – aber das Bild, das Tesla abgibt, muss man aus mehreren Gründen als spektakulär schlecht einordnen.

Die größten Musk-Klopper sind noch nicht eingepreist

Zunächst endete unsere Erhebung am 15. Januar und mithin vor der Inauguration von Donald Trump als US-Präsident, nach der Elon Musks politische Aktivitäten noch mal deutlich Fahrt aufnahmen. Und zweitens fragten wir nicht nur einfach alle Teilnehmer unserer Umfrage, sondern gezielt auch die Fahrer der Marke Tesla.

Das Image-Kriterium "Ich mag die Marke" ist bei den Tesla-Fahrern zwar deutlich rückläufig, aber womöglich besser, als angesichts der aktuellen Entwicklungen zu erwarten.

Nicolas Axtmann, Leiter Research & Services bei der Motor Presse kommentiert die abwärtsstrebende Kurve so: "Das Image von Automarken ist grundsätzlich ein äußerst vielschichtiges und sensibles Pflänzchen. Mühevolle und langwierige Marken- und Imagepflege kann in kürzester Zeit zerstört werden. Der mittelfristige Trend jedenfalls unterstreicht die massive Verunsicherung in der bislang so eingefleischten Tesla-Community. Dem Kriterium "Ich mag die Marke" stimmen aktuell nur noch 67 Prozent der Tesla-Fahrer zu. 2022 waren das noch satte 84 Prozent".

"Für "gutes Aussehen/Styling" votieren nur noch 44 Prozent: binnen 4 Jahren ein Minus von 30 Prozentpunkten. Und das in einem klassischen DNA-Kriterium der Marke", so Axtmann weiter.

Die Marke Tesla hat Probleme jenseits von Musk

Schon das zeigt, dass die Marke Tesla mehr Probleme hat, als ihren polarisierenden CEO Elon Musk. Dessen volatile und offensive Preispolitik für den Neuwagenmarkt ist für Tesla-Besitzer nicht nur ärgerlich hinsichtlich des womöglich hohen Preises beim falschen Kaufzeitpunkt, er wird auch zum Problem für den, der sich – und sei es nur aus Imagegründen – von seinem Tesla trennen will.

Markus Eiberger, Geschäftsleiter der Motor Presse-Vermarktung, erläutert: "Elon Musks eigenwillige Preispolitik führt zu einem regelrechten Erdrutsch in der Wertstabilität: Seit 2022 messen wir ein beachtliches Minus von 48 Prozentpunkten für das Item "hoher Wiederverkaufswert. Einen derartigen Abrutsch messen wir in unseren Imageanalysen nur äußerst selten."

Da der Wertverlust größter Faktor bei den Gesamtkosten ist, werden viele Tesla-Fahrer ihrem Fahrzeug womöglich wider Willen treu bleiben. Vielleicht sieht man deshalb immer mehr Teslas mit Aufklebern, die in den USA schon seit geraumer Zeit Konjunktur haben und Sprüche tragen wie: "Ich habe dieses Auto gekauft, bevor Elon Musk verrückt wurde".

Analog zur negativen Imageentwicklung ist auch die Frage nach den Trendmarken für Tesla rückläufig. 2021 gelang Tesla noch das Kunststück – als erste Importmarke überhaupt – auf Platz 1 in der Trendfrage vorzufahren. Seitdem bewegt sich die Tesla-Performance im rasanten Rückwärtsgang:

Zum einstigen Bestwert fehlen 33 Prozentpunkte, zum Vorjahr hat die Marke ganze 16 Punkte verloren. Das Resultat ist Platz 11 in der Trendeinschätzung.