Mercedes und Co.: Der weite Weg zur Ikone

Vom Star zur Ikone zu werden, das ist ein weiter Weg. Werbung und Marketing spielen dabei eine große Rolle - aber sie können ihren Dienst nur tun, wenn das Produkt auch als etwas ganz Besonders wahrgenommen wird. Was Automobile betrifft, ist das Design entscheidend...

Sanft fällt die massive Tür ins Schloss, du versinkst in feinstem Leder. Die Welt um dich ist mit edlem Mahagoni verkleidet. Die Fensterheber gehorchen einem eigenen Hydrauliksystem, das Röhrenradio von Becker war in den Sechzigern eine audiophile Sensation. Wie auch der Zwölfzylinder - 6,3 Liter Hubraum, 250 PS -, der kaum zu hören ist. Fast geräuschlos rollt der Mercedes 600 Pullman des Baujahres 1967 über den Asphalt. In jenem luxuriösen Stil, in dem einst Staatspräsidenten und gekrönte Häupter chauffiert wurden. Das Dahingleiten fühlt sich an, wie eine Vollbremsung zum Innehalten in einer rasanten, digitalen Welt. Das also ist es, was man eine Ikone nennt.

Neben dem Pullman wurden andere Mercedes-Modelle zur Legende, an erster Stelle der 300 SL Flügeltürer (1954-1963), gar zum Sportwagen des vergangenen Jahrhunderts auserkoren - und längst eine Ikone. Oder nehmen wir den Porsche 911, den VW Käfer, einen Rolls-Royce. Alles Ikonen. Was aber steckt hinter diesem Synonym für Unsterblichkeit? Wie wird eine Ikone zu einer solchen? Und warum? Diese und andere Fragen haben Experten bei einem Workshop in Stuttgart aus den unterschiedlichsten Blickwinkeln beleuchtet.

Wobei sich Wissenschaft, Werbung, Marketing und Design in mindestens zwei Punkten einig waren: Eine Ikone zu schaffen ist nicht planbar. Sie entsteht in den Köpfen der Menschen, bestenfalls positiv beeinflusst von einer Markenbotschaft. Zweitens: Überhaupt eine Ikone zu kreieren ist mehr als schwer. Sich dann auch noch auf diesem höchsten Level zu beweisen, ist für jedes Unternehmen eine große Herausforderung.

"Starke kulturelle Wurzeln, eine prägnante Symbolik mit hoher Wiedererkennung und eine neue Definition des Wertesystems", nannte Professor Dr. Harald Jossé, Dozent für Markenbildung und -controlling an der Goethe-Universität in Frankfurt, als wichtigste Voraussetzungen der Ikone.bildung. Stellvertretend dafür stünden beispielsweise die Motorräder von Harley-Davidson. Jossé: "Eine Harley steht für das Lebensgefühl in den USA von Freiheit und Unabhängigkeit. Sie wird unverwechselbar durch ihren Stil, das Logo und den Motorensound. So repräsentiert sie das junge Amerika." Der legendäre 300 SL Flügeltürer von Mercedes hingegen verkörpert laut Jossé deutsche Werte: "Er war das Symbol für eine bessere Zukunft nach dem Zweiten Weltkrieg, weil er für deutsche Wertarbeit, Erfolg und Luxus stand."

Der Weg zum Kultstatus ist lang und weit

"Star, Superstar, Megastar, Legende, Ikone.: Werber André Kemper erinnerte an den Reifeprozess, der ein einmaliges Produkt ausmacht. Und daran, dass es heute sehr viel schwieriger sei, bei der Vielzahl von Automobilvarianten etwas derart Besonderes auf die Straße zu bringen. "Auch der Mercedes-Stern ist eine Ikone., so Kemper. "Der Weg dahin führte über legendäre Automobile, legendäre Technologien und legendäre Erfolge. All das muss der Stern aber auch in Zukunft bleiben, will er eine relevante, moderne Ikone bleiben." Der Werbeprofi ist überzeugt, dass man dabei auch polarisieren muss, wie etwa mit dem "Conzept IAA", dem "Intelligent Aerodynamic Automobile", das Mercedes im vergangenen Herbst auf der IAA in Frankfurt vorstellte. Denn: "Nobody remembers normal."

Für Dr. Jens Thiemer, den Mercedes-Marketingchef, spielt der von ihm verantwortete Bereich eine entscheidende Rolle: "Herz und Verstand, emotionale Intelligenz also, sind gefragt. Marken wie Apple, Red Bull oder Louis Vuitton haben es durch gutes Marketing geschafft, Kultstatus zu erreichen. Damit steigt der Markenwert." Thiemer verwies darauf, dass Mercedes-Benz mit einem Markenwert von 36,7 Milliarden Dollar zu den weltweit wertvollsten Unternehmen gehöre. Eine der Botschaften, mit denen dieser Wert erhalten und gesteigert werden soll, ist für den Marketing-Profi die des "modernen Luxus", zugespitzt im Mercedes-Slogan "Das Beste oder nichts". Thiemer: "Moderner Luxus bedeutet für uns Nahbarkeit, Qualität und Lebensgefühl".

Der genetische Code einer Ikone besteht zu 19 Prozent aus ihrem Design. Das haben Umfragen und Untersuchungen ergeben. Entsprechend hat die Gestaltung eine elementare Bedeutung, der sich Mercedes-Chefdesigner Gordon Wagener durchaus bewusst ist. Seine kreative Formel: "Das Design muss sofort erkennbar, das erste seiner Art und eine klare, signifikante Form sein." Für ihn haben von den aktuellen Baureihen der AMG GT und das S-Coupé die Voraussetzungen, zu Ikonen zu werden. Denn: "Wir verkaufen keine Autos, wir verkaufen einen Traum." Dass ein von ihm entworfener Mercedes in die Geschichte eingeht, wäre für Gordon Wagener selbst die Verwirklichung eines Traums. Er ist da ehrlich: "Es ist der Anspruch eines Designers, etwas Höheres zu schaffen." Etwas, was man Ikone nennt.